Cosa evoca quel legame fra sponsor e maglia

Immagine da Youtube

Uno dei tratti distintivi di una squadra di calcio è la voce ‘colori sociali’. La nitidezza dell’elemento cromatico, in un certo senso, funge da imprinting nel percorso del tifoso. Che nel suo processo inconscio d’identificazione, in quei colori tenderà a riconoscersi. La novità che s’intrufola in questo scenario irrompe all’inizio degli anni Ottanta con l’arrivo dei primi sponsor ufficiali, dopo l’avvento di quelli tecnici nella decade precedente. L’effetto che balza allo sguardo è il legame che nasce fra marchi commerciali e maglie di riferimento. Connessioni talvolta episodiche, e in altre occasioni più durature. Fino a quando gli spazi liberi sulle casacche sono molto più ridotti, le scritte collocate sopra esercitano un forte potere evocativo. Trent’anni fa non c’era la pay per view, e le partite del campionato di calcio si disputavano in simultanea. L’acronimo Var era lontano anni luce dell’essere coniato, e gli episodi di gioco più discussi venivano affrontati dalla moviola di Carlo Sassi. Un altro spunto per raccontare come è cambiato l’immaginario sportivo, lo forniscono dunque gli spezzoni dei filmati del tempo, le riviste di calcio, o semplicemente le figurine. Quando immortalano un calciatore con maglietta e unico sponsor, a fronte delle immagini degli anni recenti. Dove i colori sociali sono occupati da un’abbondante pluralità di firme, forse di numero inversamente proporzionale al richiamo che suscitano. Tornando indietro di tre decenni, alla stagione 1987/88 per esempio, gli sponsor che campeggiano sulle compagini della massima serie raccontano tanto di un pezzo d’Italia. C’è l’Ascoli con le sue strisce bianconere percorse dalla scritta Micromax, ci sono il bianco e il verde dell’Avellino che riservano uno spazio ai Detersivi Dyal. I club della provincia proseguono la propria rappresentanza con i bianconeri del Cesena sponsorizzati da Orogel, con il Como che sulla casacca blu inserisce le fotocopiatrici Mita, e con la maglia azzurra dell’Empoli attraversata dai gelati Sammontana. I viola della Fiorentina optano per l’analcolico Crodino, i nerazzurri dell’Inter per i prodotti Misura, i bianconeri della Juventus per le apparecchiature Ariston, i rossoneri del Milan per Mediolanum, e gli azzurri del Napoli per la pasta Buitoni. Cassa di risparmio Pescara per l’omonima società adriatica bianca e azzurra, e Saeco per i nerazzurri del Pisa. I giallorossi della Roma giocano con il marchio Barilla sul petto, mentre i blucerchiati della Sampdoria con quello Phonola. Chiudono l’elenco, i granata del Torino che scelgono Sweda, e i gialloblù dell’Hellas Verona con Ricoh. Dai prodotti per la casa ai generi alimentari, dal contenitore (la cucina) al contenuto (la pasta). Dai registratori di cassa alla banca, dagli elettrodomestici fino alle stampanti. Senza tralasciare aziende legate a momenti di svago, come un aperitivo o un gelato. Lo spaccato della società di trent’anni fa restituisce una comunità di risparmiatori, che consumano prevalentemente beni alimentari, concedendosi qualche piccolo piacere, e magari investono sulla casa. Gli sponsor del campionato odierno sono intanto molteplici per squadra, e poi indicano settori talmente vari, che difficilmente riescono a definire uno spaccato omogeneo di società. Dai viaggi all’abbigliamento, dalle automazioni alla birra, dalle assicurazioni agli alimentari, dalle compagnie aeree all’automobilismo, dalle bottiglie d’acqua all’elettronica, dall’edilizia ai materiali chimici. Globalizzazione e ritorno al territorio sembrano suggerire un terreno di passaggio fra società aperta e chiusa. La curiosità è che quando aumentano le sigle, e di conseguenza i mercati dai quali attingere risorse, non sempre i posti negli stadi sono folti di spettatori. Mentre i tifosi, ogni volta che ribadiscono il concetto di attaccamento alla maglia, sembrano segnalare che ci credono ancora, in quei colori sociali.

Giuseppe Malaspina